Comunicar no es “decir”. Es traducir: traducir una intención en un hecho, un código en otro, una necesidad en un mensaje que el otro pueda usar.
Comunicar no es “decir”. Es traducir: traducir una intención en un hecho, un código en otro, una necesidad en un mensaje que ofrezca una respuesta.
Por eso, a diferencia de la expresión, la comunicación siempre presupone una intención previa y un objetivo ulterior: alguien (un emisor) quiere decir «algo» y, sobre todo, quiere que ese «algo» genere una reacción en otro (el receptor).
Ese «algo» es el mensaje y para que funcione tiene que representar al emisor y ofrecerle una solución al receptor.
Traducir (ergo, comunicar), entonces, implica tres movimientos:
Primero, interpretar al emisor: entender qué quiere decir y qué espera que suceda.
Después, codificar ese mensaje en los términos del receptor con la menor pérdida poTercero, crear un mensaje que, siempre, es un hecho social: una frase que puede modificar una conducta, torcer una decisión, incluir una voluntad.
Ese es mi trabajo: resolver la comunicación tanto sea externa como interna, porque el fenómeno a abordar (aunque con sus particularidades) es siempre el mismo.
A veces en un microcopy que guía una acción.
A veces en un mail que alinea un equipo.
A veces en un eslogan que conecta con un público.
A veces en un pitch que desactiva un conflicto entre colegas.
Traduzco códigos para que las intenciones se vuelvan acontecimientos.
Si comunicar es traducir, entonces la cuestión no solo atañe al mensaje sino también a las figuras del emisor y el receptor. Porque toda traducción presupone partir de estas dos singularidades. El riesgo aparece cuando la comunicaciónr se olvida de esto y los inventa: cuando “la marca” se vuelve una voz abstracta y “el usuario” una categoría cómoda. Ahí la comunicación deja de ser un puente y se vuelve proyección: del lado del emisor, consignas; del lado del receptor, desconfianza.
Lo que me apasiona de la comunicación es que, cuando está bien ejecutada, obliga a cuidar la singularidad en cada instancia.
El riesgo es grande, porque el otro siempre quiere algo de vos: que seas lo que necesita que seas. El otro nos construye. El escritor argentino Rodolfo Fogwill decía que soberanía era defender el derecho a no ser escrito (por los demás). Yo me acuerdo de eso cada vez que un emisor intenta homogeneizar destinatarios como si fueran “el usuario”, “la gente”, “el cliente”. Y también cuando un destinatario reduce al emisor a una caricatura: “la empresa”, “marketing”, “los de producto”. La comunicación se empobrece con la estereotipación del otro.
Lo determinante, para mí, es mantener tanto al receptor como al emisor fuera de mipropia imaginación. No construirlos: descubrirlos.
Un microcopy tiene que nombrar lo que la persona necesita saber. Y una estrategia de comunicación tiene que organizar mensajes alrededor de las tareas del destinatario, no alrededor de los deseos del emisor.
Lo dicho: comunicar es traducir intenciones en actos.
El desafío es sostener esa doble singularidad —quien dice y quien lee—. Si se logra, los mensajes que se construyan tendrán impacto real para las dos partes.