Muchos autores señalaron la delgada línea que existe entre poesía y publicidad, como si fuera un precipicio. Yo la veo más como un puente. Puede cambiar el registro, el tono, el volumen. Pero la operación es la misma: el arte de combinar palabras.
Un eslogan es, en cierto sentido, un verso que funciona. Y nadie sabe del todo por qué un verso funciona. No hay fórmula. Sucede escribiéndolo. A veces incluso más tarde, releyendo lo escrito. Parafraseando a Spinoza: nadie sabe lo que puede una frase. Lo que ayer servía para atraer, hoy puede servir para fidelizar. Donde te hablan bien, te querés quedar.
La otra noche escuché a mi compañera Romi cantar un viejo slogan de autitos de juguete. Las personas nacidas en los ochenta quizás lo recuerden: “Hot Wheels: marca el camino”. Fascinante: como el español neutro no diferencia entre “marca” (indicativo) y “marca” (imperativo) —nosotros sí, con tilde: marcá— la frase se abre. Hot Wheels le marca el camino a esos varoncitos que juegan con autos, y al mismo tiempo los invita a marcarlo. Remite a la velocidad (el auto deja una marca en el asfalto) y, a la vez, induce señalar el camino, a dejar una huella propia.
No sé si una frase funciona por contener toda esta información cifrada. Pero sí sé que detenerse a leerla ilumina lo que fuimos, lo que somos, y permite intencionar la lengua hacia una determinada dirección de futuro.
En UX Writing, un microcopy puede tener la fuerza de un eslogan: breve, claro, inesperadamente memorable. Que el usuario se encuentre repitiéndolo en un momento random de su vida, como un verso o un fragmento de canción. No siempre ocurre. Pero apuntar a recuperar esa tradición es parte de mi desafío cotidiano.
Ahora bien: no se trata de escribir para todos. Rosa Morel lo dice así: no escribes para siete mil millones de personas. Toda marca que intenta hablarle a cualquiera termina sin decirle nada a nadie. Antes de pensar la voz, hay que definir la oferta: qué aporta un producto, qué lugar ocupa (o pretende ocupar) en la vida de quienes quiere alcanzar. El diseño con palabras empieza cuando el negocio ya se volvió comprensible.
A partir de ahí, el UX Writing traduce premisas en prácticas bastante concretas: ordenar antes de adornar; clarificar primero, emocionar después; ser breve y, una vez breve, memorable. Recordemos que el UX Writing, como todo lo referente a la experiencia de usuario, no viene a «acompañar pantallas» sino a promover comportamientos. Regula expectativas, guía acciones, instala un tono, define una manera de vincularse con las interfaces. Diseña historias, pero no para contarlas, sino para que sean transitables como camino lleno de marcas, de huellas dejadas por los diseñadores.
Desde mi punto de vista, el UX Writing se complementa con el Branding Voice porque no se trata, ya, de «contar una marca” sino de crear marcas, señales, que indiquen cómo debe ser leída. Y para eso, muchas veces, si está bien hecho, con un slogan, un verso que funciona, es suficiente.